Ghi chú của biên tập viên: Bài viết này được đăng lần đầu vào ngày 19 tháng 5 năm 2011 và được viết bởi Benj Edwards.
Đó là thời kỳ tốt đẹp nhất, cũng là thời kỳ tồi tệ nhất. Đó là thời đại của trí tuệ, cũng là thời đại của sự ngu xuẩn. Đó là mùa xuân năm 2001 – một năm chưa đến mức tồi tệ không thể tin được – khi Apple quyết định khai trương hai cửa hàng bán lẻ đầu tiên của mình. Hai cửa hàng này sẽ là những cửa hàng đầu tiên trong số khoảng 25 cửa hàng được mở cửa sau đó trong năm.
Trong thời đại bất ổn đó, nhiều người cho rằng việc Apple nhảy vào lĩnh vực bán lẻ là một hành động hết sức ngu ngốc. Nhưng như thường lệ, Apple vẫn làm. Và lựa chọn đó hóa ra lại là một quyết định khôn ngoan.
Tại Virginia, khoảng 500 người xếp hàng từ trước bình minh ngày 19 tháng 5 để có cơ hội là những người đầu tiên bước vào cửa hàng bán lẻ Apple đầu tiên mở cửa cho công chúng. Hàng dài những người hâm mộ Apple ngày càng đông hơn cho đến khi đạt hơn 1000 người. Nhân viên bảo vệ có mặt để đảm bảo đám đông không vi phạm các quy định về phòng cháy chữa cháy liên quan đến số người tối đa được phép.
“Tôi đã sống ở khu vực này 17 năm,” một khách tham quan cửa hàng cho biết, “Tôi chưa từng thấy điều gì như thế này, ở đây hay bất kỳ trung tâm mua sắm nào.”
Tại California, cách đó khoảng 2600 dặm, hàng trăm người cùng chí hướng xếp hàng để vào cửa hàng Apple đầu tiên ở bờ Tây, dự kiến mở cửa sau đó trong ngày.
Lễ khai trương hào hứng
Cửa hàng ở Virginia mở cửa vào khoảng 10 giờ sáng giờ miền Đông, và lịch sử ghi nhận rằng một người đàn ông tên là Chris Barylick (người đã đóng góp với tư cách là một nhà văn cho Macworld) là khách hàng đầu tiên bước vào. Anh đã chờ đợi khoảng sáu giờ cho cơ hội này.
Bên trong, anh thấy một không gian sạch sẽ, được chiếu sáng tốt, được trang trí bằng gỗ sáng màu, thép chải và kính trắng tinh thể. Apple đã trưng bày các sản phẩm của mình – iMac và Power Mac nhiều màu sắc, trong suốt – trên những chiếc bàn dài ngang tầm quầy bar và những bệ hình quả thận màu trắng khắp cửa hàng. Vị trí của chúng được lên kế hoạch cẩn thận, vì Apple đã vô hình chia không gian thành các khu vực thông qua các biển báo được treo trên cao một cách tinh tế.
Apple đã chính thức công bố sáng kiến bán lẻ của mình chỉ bốn ngày trước đó, vào ngày 15 tháng 5. Cùng ngày hôm đó, chính Steve Jobs đã hướng dẫn các thành viên được chọn của báo chí tham quan địa điểm ở Virginia. Báo chí thích những gì họ thấy, và phản ứng của họ đã tạo nên một ngày khai trương bận rộn.
Apple đã đặt cửa hàng đó một cách cẩn trọng nhất ở một vị trí nổi bật, giao thông thuận tiện: Trung tâm Tysons Corner ở McLean, Virginia, một vùng ngoại ô giàu có của Washington, D.C. Tysons Corner có vị trí là một trong những trung tâm mua sắm cao cấp nhất ở Hạt Fairfax, lúc đó là hạt giàu nhất ở Mỹ.
Cửa hàng California, khá mỉa mai được gọi là “cửa hàng 001” trong sổ sách của Apple, mở cửa muộn hơn ba giờ so với cửa hàng ở Virginia do sự khác biệt múi giờ. Cửa hàng đó nằm trong Glendale Gallerina, một trung tâm mua sắm ở vùng ngoại ô giàu có Glendale, California. Nó có cấu hình sản phẩm và bố cục bên trong tương tự như cửa hàng ở Virginia.
Tại sao lại là hai địa điểm đó? “Đó là hai cửa hàng đầu tiên đã sẵn sàng,” Steve Jobs nói với báo chí vào năm 2001. Các cửa hàng Tysons Corner và Glendale Galleria có thể đã mở cửa đầu tiên một cách tình cờ, nhưng giống như 23 cửa hàng còn lại được mở cửa vào năm 2001, vị trí của chúng đã được lên kế hoạch chiến lược từ trước. Tin đồn về một thuật toán phức tạp để chọn địa điểm cửa hàng vẫn tồn tại cho đến ngày nay, nhưng nói đơn giản, Apple đã đi theo mùi tiền – và những người có nhiều tiền nhất.
Một loại cửa hàng mới
Vào đầu thế kỷ, Apple đã bị ám ảnh bởi một thập kỷ kinh nghiệm bán lẻ tồi tệ do người khác gây ra. Khi công ty quyết định cần tự mình mở rộng vào lĩnh vực bán lẻ, Steve Jobs đã nhìn ra bên ngoài và thuê những chuyên gia giỏi nhất mà ông có thể tìm thấy để giúp đỡ.
Năm 1999, Apple bổ sung Millard “Mickey” Drexler, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của The Gap, vào Hội đồng quản trị của mình để mang đến cho công ty một chút kinh nghiệm bán lẻ dày dạn. Năm sau, Apple đã thuê Ron Johnson, một cựu giám đốc tiếp thị của Target, người đã biến Target từ một bản sao của K-Mart thành một điểm đến bán lẻ hợp thời trang cho những người tìm kiếm đồ gia dụng giá rẻ nhưng được thiết kế tốt.
Chính Johnson là người đã lên kế hoạch bán lẻ của Apple. Khi lần đầu tiên được giao nhiệm vụ tạo ra trải nghiệm Apple Store từ đầu, Johnson thấy mình phải đối mặt với một dòng sản phẩm Apple thưa thớt, được lược bỏ, là nạn nhân của việc cắt giảm mạnh tay (nhưng cần thiết) của Steve Jobs trong bốn năm trước đó. Ông tự hỏi làm thế nào ông có thể lấp đầy toàn bộ không gian bán lẻ chỉ với bốn loại sản phẩm (đó là iMac, iBook, Power Mac G4 và PowerBook vào thời điểm đó).
Sau một vài khởi đầu sai lầm, ông nhận ra rằng Apple nên tập trung vào trải nghiệm tổng thể khi sử dụng các sản phẩm và, điều quan trọng nhất, các giải pháp mà chúng có thể cung cấp cho khách hàng. Họ có thể dành riêng các khu vực trong cửa hàng để khách hàng thực sự sử dụng các sản phẩm để họ có thể thấy những giải pháp khác nhau này hoạt động như thế nào.
Vào thời điểm đó, góc độ tiếp thị của Apple định vị Macintosh là “trung tâm kỹ thuật số” của gia đình. Quảng cáo tập trung vào những gì khách hàng có thể làm với máy Mac của họ, cho dù đó là chỉnh sửa phim kỹ thuật số, ghi đĩa CD hay sắp xếp bộ sưu tập nhạc của họ. Johnson nhận ra rằng mối quan hệ của khách hàng với máy Mac là một mối quan hệ lâu dài và thân thiết, với máy Mac đóng vai trò vừa là công cụ vừa là người bạn đồng hành. Trong nội bộ, ông gọi khái niệm này là “phong cách sống Apple”.
Trong khi việc mua sản phẩm tại một cửa hàng bán lẻ khác đánh dấu sự kết thúc mối quan hệ của cửa hàng với khách hàng, thì tại Apple Store, việc mua hàng chỉ mới là bắt đầu. Tất cả khách tham quan Apple Store đều được chào đón để thử nghiệm phần cứng và phần mềm của Apple trong cửa hàng.
Hơn nữa, khách hàng Apple quay lại sẽ nhận được dịch vụ miễn phí (hoặc giá rẻ) từ Genius Bar dưới dạng trả lời câu hỏi, thay thế linh kiện hoặc sửa chữa máy tính. Cửa hàng cũng sẽ xây dựng một nền văn hóa xung quanh nó thông qua các hội thảo miễn phí và các sự kiện cộng đồng được tổ chức tại địa điểm.
Một thành công bất ngờ
Cách tiếp cận của Johnson với Apple Store đã thành công, và nó rất thành công. Hơn 7700 người đã đến thăm hai cửa hàng đầu tiên của Apple trong tuần lễ đầu tiên, háo hức mua 599.000 đô la hàng hóa và vui vẻ nán lại ở một nơi hoàn toàn chấp nhận phong cách sống Apple.
Phản ứng của những người tham dự đối với những cửa hàng đầu tiên đó rất phấn khích, và phản hồi của báo chí (ngay cả báo chí không phải của Apple) mang theo một giọng điệu phấn khích khác thường, điều thường không có trong thời đại hơi u ám và mệt mỏi. Dường như cả người tiêu dùng và giới truyền thông đều đã thấy được điều gì đó hoàn toàn mới mẻ và bất ngờ: một trải nghiệm bán lẻ độc đáo và thú vị như một trong những buổi ra mắt sản phẩm nổi tiếng của Apple.
Theo thời gian, những người khác đổ xô đến các cửa hàng – không chỉ là người hâm mộ Mac – và bản chất chào đón, khám phá của chuỗi Apple, được tạo ra bởi Johnson, Jobs và nhóm của ông, là lý do tại sao hầu như không thể tìm thấy một Apple Store nào không nhộn nhịp người ngày nay.
Thành công về tài chính và chuyên môn của hai cửa hàng đầu tiên của Apple đã mở đường cho hàng trăm cửa hàng Apple hiện nay trải rộng khắp thế giới. Kế hoạch cho nhiều cửa hàng hơn đang được tiến hành, và hiện tại dường như không có điểm dừng cho sự thành công của mảng bán lẻ của Apple. Tất cả điều này là nhờ vào một quyết định khôn ngoan mà Apple đã đưa ra trong thời kỳ bất ổn. Thực sự, đó là thời kỳ tốt đẹp nhất đối với Apple.
